制播分离——对于中国电视行业及其从业来说，一直以来是个“敏感又兴奋”的事。敏感，是因为要改革，而改变必然触及利益；兴奋，亦是因为改革，唯有改变才能带来更多的创意。 2014年，相比于即将实施的“电视剧一剧两星”政策，火爆于电视荧屏上综艺节目在制播分离层面也出现了新变化：节目内容与节目冠名商双维度上均呈现专业门槛更高的趋势。如英菲尼迪投资并冠名的《急速前进》、轮胎品牌正新首次冠名电视节目——《星球大战》。 日本汽车品牌英菲尼迪其实一直钟情于电视节目，诸如对湖南卫视《爸爸去哪儿》的赞助。而在Q4季度，英菲尼迪已不仅只满足于冠名或者赞助电视节目。在深圳卫视《急速前进》里，该品牌不仅独家冠名，而且以出品方身份呈现在该项目中，“内容即广告，广告即内容”的电视节目模式已经开始商业化尝试。 至于正新轮胎冠名的山东卫视的《星球大战》，则是该品牌首次试水电视真人秀节目。《星球大战》由山东卫视、北京合力唯胜体育发展有限公司和正杨映像（北京）文化传播有限公司联合出品，由北京瑞盖文化传媒有限公司策划，并得到国家体育总局小球运动管理中心、中国台球协会、世界台球联合会的全程支持。《星球大战》虽然是一档台球明星竞技节目，但不同于唱歌、跳舞、讲笑话，该节目是一档立足专业化内容的明星真人秀节目。这一点与《急速前进》有相似之处，相比前者专注台球运动真人秀，后者则专注于户外体验真人秀。 从英菲尼迪、正新轮胎的市场行为可以看出各品牌厂商的对电视真人秀的态度改变：节目受众对内容的关注与冠名者欲求宣传的产品信息在加速融合；在快消、汽车品牌之外的企业品牌也开始参与到电视真人秀节目当中去。 实际上，来自台湾的正新轮胎一直专注并热衷赞助国际和国内体育赛事，曾经对内地的乒乓球、排球、汽车、自行车类比赛均有赞助。正新厦门集团副总经理许智明在接受采访时曾直言：“轮胎的特性是负重向前，体育运动的精神是拼博进取，两者本身有着天然相似的基因。正新有缘借《星球大战》的冠名，携手台球这项备受喜爱的高雅运动。台球的魅力在于它的技巧、优雅和智慧，更在于它传递出的专注的力量，这与正新的气质不谋而合。” 英菲尼迪不满足于只冠名，轮胎品牌开始染指电视节目，这些细小的变化皆是“制播分离”模式深入发展的表象。在经历大型综艺节目“快消、手机”时代后，每年营销费用巨大的汽车产业在电视荧屏上的地位将呈现逐年递增的状况。在此，不得不提《星球大战》项目中一个小插曲：该节目的特约赞助商双龙汽车与独家冠名正新轮胎甚至还出现了“独家总冠名”之争，虽然事后发现这只是双龙的经销商相关员工不了解行业知识和具体情况，为了发布利于品牌的好消息而私自发出的新闻，最终得到了冠名商正新轮胎的谅解，但从这一点也能够看出来，电视综艺真人秀节目已然变成汽车、快消等“金主行业”的香饽饽。未来随着赞助形式的种类繁多，跨行业、多品牌的合作会越来越多，各品牌及品牌合作方在与出品方、制作方打交道时务必要增强专业人员配备，提高全团队的协调整合能力，区分及尊重各级冠名、赞助商权益，避免出现潜在的法律风险。 而至于为何广大企业为何愿意投资赞助电视节目，电视节目为何又这般火爆，恐怕却是电视、广告产业之外的事情了。但从《急速前进》、《星球大战》的例子可以看出，品牌客户之于电视节目的重要性在逐步提升，而这一切的功劳均得益于“制播分离”这个好政策。 |
